提 案 人：周礼相

提案内容：中国自古以来就是产茶、饮茶大国。茶区广阔，茶叶品类丰富。有多种分类方式，按发酵程度不同分为绿茶（不发酵茶）、白茶（微发酵茶）、黄茶（轻发酵茶）、青茶（半发酵茶）、红茶（全发酵茶）和黑茶（后发酵茶）；其中以绿茶（年产量184.94万吨）为产销量最大。

附表1：

一、居民消费能力不断提升、健康观念持续加强、茶消费将同步增长、茶产业市场规模持续扩大

2021年我国居民人均可支配收入达35128元，同比增9.13%；2021年我国居民人均消费支出达24100元。随着国民消费能力不断提高，追求高品质和健康的消费理念得到普及。饮茶有利于身体健康、可提高生活品质，符合现阶段消费者对健康和高生活品质的诉求。饮茶人群的增长以及消费能力的提升将带动茶行业市场规模不断扩张。中国茶产业规模近年来不断攀升，至2021年茶叶销售额已经突破3000亿，且上升趋势不变，已经成为经济发展中不可忽视的力量。

附表2：

     另外，茶叶市场是一个具备较大延伸性产业，除冲泡茶叶本身市场，还有即饮茶需求、新鲜茶饮需求等等，整个茶市场规模预计将达到近6000亿，带动整体就业人口数超过7000万，规模庞大，更带动了上中下游各项配套供应链产业，对国民经济影响不可小觑。

附表3：

     随着2015年以来以奈雪的茶、喜茶、茶百道等为代表的新式茶饮企业，将中国高品质茶叶与芝士、奶油、牛奶、新鲜水果等相结合，开创了新型茶饮产业，目前该类茶饮市场年销售规模已达2900亿，全国约有门店45万家，年消耗茶叶超过20万吨；以消费者需求为导向，新茶饮对茶原料的发展推动初现飞轮效应，对中国茶文化的在90后、00后年轻人的推广、发展中起到了重要作用。这也是茶叶市场发展不容忽视的重要一环。

在康师傅、统一开创了冰红茶、冰绿茶等即饮茶市场后，越来越多的企业加入其中，市场规模也逐年递增，预计2022年销售额持续增长，将达约854亿元左右。

二、在与几大传统品牌相比，我县茶叶品类少、种植规模、产量产值还有差距

附表4：

     随着疫情全面放开，中国与全球重新全面开放联系，我国人均GDP连续几年突破1万美元、中国大力发展国内国外双循环的多极消费场景，旅游经济将爆发、消费将提升、人们对健康越来越关注，形势利好，应积极把握新发展阶段，坚持“创新、绿色、开放、多元”的发展理念，构建新发展格局，落实高质量发展要求，立足千岛湖茶叶产业基础，统筹做好茶文化、茶产业、茶科技提升，坚持绿色发展方向，丰富我县茶叶品类产品、加大我县茶叶种植面积、提升种植规模、提高单亩单株产能、并通过选种育种、科学防虫害、生态茶园建设、智慧茶园建设、科学化采摘、机械化标准化制茶、分层分级，进一步提升茶叶品质，强化品牌意识，优化营销、渠道流通环节， 抓好品牌、品质、品位“三品”建设，加快茶产业升级，深入推进茶叶产业链延伸和三产产业深度融合。

三、持续打造强品牌、增强产品力、扶持一批茶企强商、拓宽销售管道、加强加粗销售渠道建设

1.持续提升千岛湖茶品牌力、产品力，将千岛湖茶与千岛湖强关联、占领消费者心智

没有强产品、强品牌，是无法打动消费者、抢占市场的！即使有偶尔冲动消费，也是低频消费，无法持续。

当前我县茶叶品牌不够响、名气不够大、茶叶品类少、产品力不足，茶叶种植规模化欠缺、强生产推广企业缺乏，在消费者认知中千岛湖茶品牌知名度不够，品牌传播不足，无法占据消费者心智，在消费者选择茶叶品牌时，我县茶叶品牌很难被首选，首要原因，就是品牌力不够，无法让消费者将茶叶与千岛湖联系在一起，无法达到如西湖龙井、黄山毛峰、武夷山大红袍、云南普洱、凤凰单枞等茶叶品牌与产地强关联的组合，无法深入人心。

西湖龙井等各品类茶的强大历史传承、和对消费者消费决策影响力，使千岛湖的茶叶要想脱颖而出有很大难度；要让客户选择茶叶时对千岛湖茶有较多倾向考虑，一定要有自身品牌定位及产品优势，以区别于其他茶叶；如打造高品质高端“有机茶”品类，通过高端有机茶品类拉升千岛湖茶叶整体品牌知名度。有机茶属于无公害茶叶，对产品的安全性、卫生性要求极高，在生产过程中，禁止使用人工合成农药、肥料除草剂和添加剂等化学物质和转基因技术，只能使用有机质肥料、生物农药，产品中不得含有任何数量的农药残留，注重生态环境保护、注重生物多样性发展。以终端产品的卫生指标为依据，对产品生产全程有效控制，包括生长环境无污染、茶园建设生态型、茶园管理安全性、茶叶加工清洁化、产品包装环保型等环节；这与“千岛湖”绝佳的自然环境契合，在此环境中所生产高端有机茶，容易形成客户对千岛湖茶品质、品味的关注和认可。如能做到让消费者一想到千岛湖，就能想到健康绿色无污染，就能想到千岛湖高品质有机茶，则品牌就成了！

应打造真正属于我县自身茶叶“金字招牌”。政府和茶叶协会出台一系列促进茶产业发展扶持政策和先进的茶产业管理制度，制定积极务实的千岛湖茶产业发展规划，加快培育和保护特色茶叶品牌，引导茶叶生产企业统一规范使用“千岛湖茶”（或如“淳茶”？）专用标志，实施统一标准、统一品牌、统一标识、统一防伪等举措，构建具有影响力的茶叶专业展示和交易平台（线上+线下），积极推动千岛湖茶强品牌、高标准发展，提升其在国内外的知名度和美誉度，持续树立、健全全球知名的千岛湖茶叶品牌体系。

 具有高辨识度的强品牌、或品牌矩阵，便于宣传、推广，将千岛湖茶千岛湖顶级山水、绝佳品质强关联，积极占领消费者心智，达到甚至超越几大传统名茶与产地强关联影响力，最终实现消费者一想到旅游度假就想到千岛湖、一看到想到千岛湖就联想到千岛湖优质好茶，想到“千岛银针”，或“千岛云雾”或“千岛银舌”等等（诸如此类品牌名称仅做参考，应具备足够的影响力、便于传播）；

2.形成“高端茶特色化、中端茶效益化、低端茶规模化”，加强品牌推广运营

以“品质为本、品牌引领、系统支撑、融合发展”为总体发展思路，用几年时间将千岛湖茶打造成千岛湖茶文化、旅游文化、生态文化的代表之一，以茶会友、以茶引友；高端茶品牌主要定位在品牌形象，塑造千岛湖茶千岛湖山水的品质特性、品牌调性，重点在高端商务市场，抢占品牌高地；中端茶主要目的在市场效应，要抢占广阔的市场空间，在自饮、商务赠礼、新式茶饮、即饮茶市场等行业市场，占有较大的市场份额，获取丰厚利润；低端茶方面，也要抢占市场和规模，在茶饮料、奶茶原料、袋装茶原料市场、饮料及食物基础原材料等方面，做好品质把控、合作供应，争取发展空间；此处低端茶并非品质、口感低劣，仅为相对高端茶的品质、中端茶的品相而做的分类。

品牌方向、定位、品类、品牌矩阵确定后，应充分运用各宣传媒介，打造、包装品牌故事，并进行多渠道进行宣广，对千岛湖茶进行全方位立体展示，包括而不限于自然环境、旅游康养、生态茶园、日常维护、人工采摘、制茶过程、茶品展示等等；前期应强化一个或少量品牌，资源集中投放，把千岛湖天下第一秀水、优美风景、干净纯粹自然环境与茶叶品质进行强关联引导、完美结合，广泛运用各项媒体工具和方式，包括而不限于传统报广、电视、互联网、专业杂志；对新媒体方面，需要持续加大投入，小红书、抖音、微博、微信、视频号等各媒体，进行持续品牌曝光，品类种草；充分激活、善用每年大量的来淳来千旅游客群，如2018、2019、2020、2021四年时间，我县分别接待1705.31万人次、1884.50万人次、1928.52万人次、932.5万人次，这些旅游消费人群是庞大的切实感知千岛湖茶品牌首任品鉴官、且是极佳的品牌协助推广者，是品牌推广火种，可以围绕其充分做好功课、做足功夫。

加大品牌运营，积极做好热点事件营销、对符合品牌调性的文、体、娱、影视等活动，进行冠名、联合打造或赞助；定期不定期举办千岛湖茶品鉴活动、茶博会、系统化打造千岛湖茶品牌主题文化活动、或结合我县旅游产业其他类目，进行品牌、品类融合宣传，传统与现代相结合、自然与人文相结合、产品与艺术相结合、旅游与茶文化推广相结合等，不断强化品牌，突出千岛湖茶叶品牌、品质、品味，一方面在众多茶叶品牌中抢占身位，另一方面将千岛湖茶文化与我县旅游经济有机结合，多元化满足广大消费者多层次诉求，从而获得更高收益。

附表5：

四、优化销售模式、强化销售渠道，“线上+线下”同步、高中低端并行

1.线上：扶持茶企强商、建设千岛湖茶叶品牌旗舰店、积极扶持TOP级电商茶叶、农产品、礼品销售商； 借助直播带货、合理与MCN合作，不断曝光品牌及产品，提高茶品牌线上影响力；

中国茶叶市场线上销售渠道收益由2016年148亿元增加至2021年330亿元，复合年增长率为17.4%，预计2022年中国茶叶市场线上销售渠道收入将达382亿元。因此，线上品牌自营旗舰店、TOP级线上茶叶销售合作商，需加紧加强建立。

2.线下：参考中茶、八马等品牌成功做法，建立“千岛湖茶”品牌旗舰店、千岛湖名品集合店、千岛湖农产品集合店、开发各茶叶专业市场、礼品市场、外贸出口市场；并在当前新式茶饮市场、即饮茶市场逐年增长的情况下，寻求与各新式茶饮企业合作（如奈雪、喜茶、茶百道等）、寻求与各即饮茶生产品牌企业（诸如康师傅、统一、东方树叶、雀巢等）合作。

品牌经销商门店主导的线下销售渠道是中国茶叶产品主要销售渠道。中国茶叶市场线下销售渠道收入由2016年2000亿元增加至2021年2719亿元，复合年增长率为6.3%，预计2022年将达到3442亿元。近年来，各品牌茶公司纷纷开设自营直营门店，尤其针对其高端茶品牌。

周礼相委员：

您好！您在淳安县政协十届二次会议上提出的《关于淳安茶产业三产融合发展意见建议》已交我局办理。首先感谢您对我县茶叶产业发展的关心和支持，针对您提出的建议，现答复如下:

茶叶是我县的传统主导产业，也是农民收入的重要来源。全县现有茶园面积19万亩，2022年，在疫情反复、采工紧张、天气不利的严峻形势下，全县茶叶产量达到5285.7吨，产值10.09亿元。近年来，我县围绕您提出的三茶统筹，打响“千岛湖茶”区域公用品牌，促进茶产业可持续发展主要做了以下方面的工作。

一、持续打造千岛湖茶区域公用品牌。

我县茶叶区域公用品牌历经了从“千岛玉叶”—“千岛玉叶龙井茶”—“千岛湖茶”的品牌战略转变。千岛湖茶品牌包括龙井、毛尖、银针、红茶四个系列的产品，是一个以龙井为主导，其他品类为补充的综合多种茶类的特色品牌和农旅化品牌。近年来，通过实施统一品牌、商标、质量、包装“四统一”的管理模式，推行“母商标+子商标”的双商标管理制度，在千岛湖茶叶市场成立千岛湖龙井茶服务中心，为全县品牌营销企业提供统一包装和技术监管服务。并积极与中茶所、浙大等科研院校开展合作，制定龙井茶加工技术规程和千岛湖龙井、红茶标准及标准样。有效提升龙井茶加工质量和产品标准化水平。每年安排农业品牌宣传管理专项资金800万元，开展千岛湖茶的宣传营销活动。每年定期举办千岛湖茶茶王赛、制茶比武大赛、开采节、开市节等一系列活动提高茶叶知名度和美誉度。同时参展中国国际茶叶博览会、浙江绿茶博览会等大型茶展活动，提升千岛湖茶知名度，不断推进“千岛湖茶”区域公用品牌建设，千岛湖茶品牌知名度与竞争力得到快速提升。下一步，我们将积极树立“有机千岛湖，美丽千岛湖”的产品概念，建议加大绿色生态培管和补助力度，扩大绿色、有机认证面积，做优千岛湖茶品质底色。并针对千岛湖茶的主要市场山东、上海、江苏、杭州、深圳等一线城市开展品牌推介活动，加强千岛湖茶与水结合，以水融茶，以湖兴茶，打造千岛湖茶旅康养圣地，打响千岛湖茶品牌知名度。

二、加强茶文化资源挖掘和宣传推广。

淳安茶文化资源丰富，全面收集整理淳安茶史、茶俗、茶歌、茶技、茶艺、茶品、茶人等茶文化相关资料、遗存，积极编纂淳安茶志，深化茶文化研究，积累茶文化成果。同时，强化千岛湖茶原产地保护，科学划定鸠坑原种核心保护区，持续开展国家级鸠坑茶生产文化系统和鸠坑毛尖传统非物质文化遗产的申报，不断提升茶文化资源应用价值。先后完成了《淳安县茶业志》、鸠坑茶》的编著和发行。近年来，《千岛湖茶记忆》、《一叶知千岛茶散文集》、《淳安古今咏茶诗词选》、《茶乡千岛湖画册》等茶书先后出版，茶文化研究硕果磊磊。推动鸠坑茶博物馆、鸠坑茶文创中心、鸠坑茶交流中心、大众茶馆、茶体验馆等平台建设，扩大淳安茶文化影响力。培育湖上茶园、抹茶庄园、鸠坑茶树王等茶旅融合示范基地和精品线路。2021年，千岛湖茶“寻根探源”之旅成功入选全国百条红色茶乡精品线路。2023年投资2350万元的《文昌龙冠三茶统筹共富项目》开始启动一期建设，内容包括茶文化展厅、低碳生态茶园展示、现代化茶厂加工示范区等板块。2024年将统筹国储林、生态等资金5000万元，开展二期建设，以丰富文昌镇丰茂区块的茶旅元素，打造茶旅融合发展综合带。该项目的建成将使文昌区块成为我县展示三茶统筹、联农共富示范点。

三、积极培育产业发展龙头。

为了鼓励农业市场主体做大做强，在贷款贴息、品牌创优、专卖店开设、农机购置补贴等诸多方面都出台了扶持政策。鼓励企业规模化经营，更新扩建名茶加工厂，支持企业收青加工。目前我县规模茶叶市场主体300余家，其中精深加工企业7家；省级农业龙头企业2家；销售额达500万元以上的有27家。近年来引进了茶多酚、茶食品等精深加工企业2家。丰富茶产品种类，延长产业链条。千岛湖茶叶市场继续发挥我县茶叶销售主渠道作用，年交易额 14.1亿元。下一步我们将针对龙头企业带动不强的短板，采取招引与培育相结合的原则，一方面建议加快推进里商乡塔山茶叶加工产业园建设，加大前期基础设施和部分固定资产投入，积极对接我省及周边茶叶头部企业，洽谈合作意向，以“筑巢引凤”的方式，引进有影响、有渠道、有技术的产业龙头来淳落户。另一方面，对我县有一定实力且有强烈发展愿望的茶企进行摸底调查，了解企业需求，扩大补助范围和力度，建议采用精准滴灌方式培育本地龙头茶企，打造千万元以上产业发展集群。

四、拓宽千岛湖茶销售途径。

在线下，目前我县茶叶销售还基本上产地批发为主，品牌专卖销售占比偏低，产品品牌附加值不高。千岛湖茶叶市场是广大茶农销售的主平台，但长期以来设施落后，交易场地不规范是阻碍发展短板。2022年县农业农村局整合区县合作资金1200余万元对原茶叶市场设施设备进行提升，建设交易大棚，设置各种茶类交易区，有效提高交易能力。在此基础上积极利用我县丰富的旅游资源，在旅游集散点、秀水街、五星级酒店等开设千岛农品专卖店和专柜。并出台相关政策，鼓励有实力茶企到县外、省外主销市场开设专卖店，扩大品牌知名度。在线上，利用邮政千岛湖农品馆网上平台，努力建设千岛湖农产品旗舰店，2022年千岛农品线上销售达4900万元。组织开展以线上营销为主题各类培训活动，2022年共培训农创客、直播村姑100余人。在千岛湖茶叶市场设置共享式直播间，发挥抖音、快手、微播等直播平台的作用，努力实现销售模式由产地批发向新零售、新电商转变。但由于市场氛围和从业人员素质缺乏，线上营销持续性和亮点有待进一步加强。下一步，一方面，我们将科学规划线下点位布置，在做强千岛湖茶批发市场引导的基础上，出台更优惠的专卖店补助政策，鼓励在龙井茶主销市场的开设各种形势专卖店，扩大千岛湖茶知名度；另一方面，加强人才培养，特别是线上销售人才培养，吸引一批有兴趣、有想法的年轻人，来参与产业发展，为茶产业发展注入新的活力。

分管领导:余青平，联系电话：64812427

承 办 人:李  继，联系电话：64826913

　　　　　　　　　　　 淳安县农业农村局

2023年5月10日